« Il faut arrêter de considérer Facebook comme un média purement social et avoir une vision beaucoup plus large. » C’est ainsi que Sylvain Eche et Véronique Bergeot ont interpellé les directeurs marketing dans une tribune publiée mi-2013. Les deux fondateurs de Social Moov n’ont alors pas manqué de rappeler, pour qui l’ignorerait encore, que le réseau social offre désormais une gamme complète de produits publicitaires pour répondre à tous les besoins marketing.

Fini le « simple » marketing social. Investir pour animer et faire grossir sa communauté de fans dans Facebook est trop réducteur. Il faut considérer Facebook comme un véritable levier de mix-marketing qui permet aux directions marketing d’atteindre des objectifs très variés : branding, acquisition de nouveaux clients, augmentation des ventes, génération de leads, distribution d’applications mobiles, retargeting, etc.

Et ce sont tous ces leviers que la jeune entreprise Social Moov, créée officiellement en 2011, se propose d’actionner pour le compte de ses clients, agences média et annonceurs. Et cela, au travers de sa plate-forme technologique en mode Saas, fruit de près de deux ans de R&D. Cette solution permet de piloter des campagnes publicitaires sur Facebook avec un objectif de ROI, de la création à l’engagement en passant par des phases de reporting et d’optimisation en temps réel.

Un alignement permanent sur les dernières innovations de Facebook

La start-up affiche en ce début 2014 un portefeuille de plus de 200 clients dans le monde, parmi lesquels PriceMinister, Havas ou encore Deezer. Elle compte dans ses rangs une quarantaine de salariés (30 en France, une dizaine à Londres). Discrète sur le montant de ses revenus, elle revendique en 2013 une hausse de plus de 200% de son chiffre d’affaires par rapport à 2012.

Un fort développement qui passe par un alignement permanent sur les nouvelles fonctions publicitaires de Facebook qui évoluent à un rythme très soutenu. Social Moov est engagée dans une vraie course à l’innovation. Une épreuve payante puisque la jeune entreprise a décroché la certification « Preferred Marketing Developer » (PMD) dès 2011. Un label qui positionne Social Moov comme une des 40 sociétés les plus innovantes du monde dans le domaine du marketing Facebook. Plus récemment, en 2013, la jeune pousse française est devenue le premier partenaire européen de l’API de Twitter.

Digital MIF a souhaité en savoir plus sur la belle aventure de ce spécialiste français de l’achat média sur Facebook en interrogeant Véronique Bergeot, Directrice générale de Social Moov. Interview.

 ***

Véronique Bergeot, Directrice générale, Social Moov.

Véronique Bergeot, Directrice générale, Social Moov.

Digital MIF – Pour commencer, pouvez-vous nous présenter la puissance d’une campagne média sur Facebook pilotée avec votre plate-forme ?

Véronique Bergeot – Sur Facebook, le ciblage peut être très fin. Je prends souvent l’exemple d’une publicité pour des couches pour bébés. Cela ne sert à rien de cibler des femmes de moins de 21 ans ou de plus de 43 ans. Avec notre plate-forme, on peut cibler des femmes dans une tranche d’âge donnée, qui manifestent ici un intérêt pour la puériculture, pour des marques de jouets. Le message de l’entreprise aura proportionnellement plus de chance de retenir l’attention de cette population. C’est un premier atout. Ensuite, avec notre solution, on réalise de nombreuses micro-campagnes avec des créations graphiques très différentes pour « attaquer » une même population. En 48 ou 72 heures, on est capable d’identifier la population la plus sensible à un message donné.

Avec la possibilité de supprimer tel ou tel message s’il s’avère inefficace…

Oui. Dans notre solution, on écrit des règles de gestion d’enchère (bid management). Si l’on veut attirer des fans, et qu’on se fixe l’objectif de ne pas dépenser plus d’un euro pour acquérir un fan, la plate-forme permet d’arrêter automatiquement une campagne quand le coût d’acquisition d’un fan dépasse par exemple de 20% le tarif maximum paramétré au départ. Et le gros intérêt, c’est que ces ajustements sont réalisés en temps réel. Notre produit fonctionne sur le principe de l’« A/B Testing ». Pour une même campagne, on peut se permettre de tester plusieurs « créas », plusieurs messages, puisque l’on n’attendra pas six mois et un investissement conséquent pour éliminer un message sans impact. Sur la plate-forme Social Moov, l’optimisation est immédiate.

En 2013, vous avez enregistré une croissance de 200% par rapport à 2012. Vous attendiez-vous à une aussi forte progression ?

Pas forcément. En fait, quand on a commencé, on décrochait de plus petits budgets. En 2010-2011, les gens ne croyaient pas en Facebook. On a fait un vrai travail d’évangélisation. A l’époque, notre proposition de valeur sur Facebook présentait un gros avantage par rapport à d’autres médias (Google Search et ses adwords par exemple, ndlr), celui de pouvoir tester la performance d’un ciblage marketing sur Facebook en démarrant avec un budget de 5000 euros. Avec des résultats évalués en temps réel. Cela rassurait et c’est ce qui a fait notre succès. Désormais, Facebook dispose de retours d’expérience avec une évolution démontrée du ROI des annonceurs.

Social Moov est lancée dans une véritable course à l’innovation. Sur un plan technologique, où se situe votre barrière à l’entrée ?

Nos principaux concurrents sont de grands acteurs américains comme Salesforce, Adobe ou Nanigans. Des boites qui ont beaucoup de sous. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’on n’a pas cherché à conquérir les Etats-Unis déjà bien lotis en matière de produits d’achat média sur Facebook ; on a préféré se positionner sur le marché européen, vierge en la matière quand on a démarré. Aujourd’hui, la barrière à l’entrée de Social Moov est devenue assez importante. Nous avons développé beaucoup de technologie. Ce serait compliqué pour un nouvel entrant de démarrer « from scratch » et de proposer une solution équivalente à la nôtre que l’on n’a cessé d’améliorer durant ces trois dernières années. Les agences média sont désormais familiarisées avec notre plate-forme dont la maîtrise demande une période de formation. Aujourd’hui, elles peuvent capitaliser sur une connaissance pointue de notre solution.

Facebook propose douze formats publicitaires. Quels sont les plus efficaces parmi ceux que vous avez intégrés récemment à votre plate-forme ?

Le « Mobile App Install » est clairement l’un des formats publicitaires les plus puissants de Facebook, qui procure des résultats très probants. Ce format invite l’utilisateur à télécharger une application mobile, en renvoyant automatiquement vers l’Apple Store ou Google Play. Avec ce format, on peut mesurer la rentabilité d’une campagne mobile dans la durée. Avec des solutions de tracking externe, on sait analyser l’usage que l’utilisateur fait de l’application téléchargée.

Quels sont vos prochains axes d’innovation ?

On travaille sur toutes les problématiques du « second écran ». L’enjeu est d’associer deux médias très puissants que sont la télé, d’un côté, et les réseaux sociaux, de l’autre, avec Facebook et Twitter. L’idée est de prolonger des expériences sur deux médias de masse. On en est au tout début. Cela fait partie des projets très prometteurs.

Vous attendez-vous à un développement aussi fort sur Twitter que sur Facebook ?

Nous sommes le premier acteur européen certifié par Twitter. Les campagnes sur Twitter démarrent tout juste. Mais nous pensons que la progression sur ce réseau social, plutôt B2B, sera comparable à celle qu’a connue Facebook. Mais nous n’en sommes qu’aux prémices.

Aujourd’hui, quel budget moyen faut-il allouer pour mener une campagne marketing et analyser ses retombées avec votre plate-forme ?

Les budgets vont de 5000 à 40 000 ou 50 000 euros. Parfois , le coût d’une campagne peut monter jusqu’à un million d’euros par mois. Ces montants peuvent effrayer, et dans ce cas, il nous arrive encore de commencer par des projets tests coûtant entre 5 000 et 10 000 euros, même si c’est de plus en plus rare. Cela nous permet d’amorcer une stratégie marketing sociale et démontrer l’efficacité de la solution Social Moov.

Vous ne savez donc pas répondre aux besoins des PME ?

Notre ambition est de répondre à des problématiques complexes grâce à notre plate-forme. Facebook a un outil gratuit, Power Editor, qui permet de faire de l’acquisition directement sur le réseau social sans aucun coût de plate-forme, juste via l’achat de publicités. Mais ses fonctions et ses analyses sont beaucoup moins poussées que celles fournies avec notre solution en termes de tracking notamment. Power Editor est bien adapté aux entreprises ayant un budget d’environ 4000€ par an. Avec les PMD, Facebook a voulu aller beaucoup loin et proposer des outils de ciblage fins et offrant de multiples possibilités.

Vous comptez plus de 200 clients dans le monde. Pouvez-vous me donner un cas client dont vous êtes particulièrement fière ?

Le cas le plus parlant récemment est celui de Deezer, une entreprise française qui a aussi envie de conquérir le monde. Avec l’aide de Social Moov, Deezer a fait un développement « Mobile App Install » sur 25 pays. Son objectif étant de faire connaître son application mobile le plus rapidement possible dans un maximum de pays. On a développé pour eux des algorithmes spécifiques permettant notamment de repérer un artiste très populaire dans un pays donné, de pousser la pochette de son dernier tube sous forme de publicité dans Facebook en incitant les utilisateurs du réseau social à écouter cet artiste sur l’application Deezer. En moyenne, on a tourné à 50 000 téléchargements quotidiens de l’appli Deezer !